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公交車廣告存在問題及其傳播策略探究
作者：蘇茜倩 時間：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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公交車是城市里最重要的交通工具之一，每天十幾個小時地重復往返，在將數(shù)百萬乘客送到城市每一個角落的同時，也將公交車廣告每時、每刻、每天、每月重復展現(xiàn)在人們眼前。中國大量的人口，尤其是大中型城市密集的人口，決定了公共交通的重要性和未來的發(fā)達程度。同時，也給公交車廣告的發(fā)展，提供了絕無僅有的上升空間。公交車廣告，作為一種滲透力極強的固定戶外廣告的延伸，具有多面立體展示、覆蓋面廣、有效傳播距離遠、接觸機率高、接觸頻次穩(wěn)定、地理針對性強、千人成本較低等優(yōu)勢，受到越來越多的關注，然而傳播效果卻不盡如人意。根據(jù)筆者的調(diào)查了解，目前公交車廣告存在許多問題，有必要重新研究一下其傳播策略，為業(yè)內(nèi)執(zhí)行者們提供參考。
一、存在的主要問題
公交車作為廣告媒體，由于歷史較短，開發(fā)利用時難免會有這樣或那樣的問題，筆者通過對省會級城市的調(diào)查，概括出以下幾個問題。
（一）產(chǎn)品性質(zhì)和廣告形式不相匹配
公交車廣告形式各異，很多廣告投放時對產(chǎn)品特征認識不足，專業(yè)化程度低，未顧及到消費者接觸廣告的時態(tài)，影響廣告?zhèn)鞑バЧＨ缬械漠a(chǎn)品在選擇廣告投放的形式上比較隨意，發(fā)布在不適宜的媒體上，與產(chǎn)品或品牌特征差異很大，影響其在消費者心中的定位。消費者對絕大多數(shù)公交車廣告事先既沒有知情權，也沒有選擇權，盲目而粗獷的投放方式很難得到消費者的認可。如圖1，聯(lián)通投放在拉手上的新業(yè)務廣告，由于拉手本身媒體面積較小，人們對新業(yè)務也不甚了解，右下方小字說明，很難讓人看清，沒能有效地傳達廣告信息。
（二）車內(nèi)廣告品種繁多，分散人的注意力
相對固定的乘客在有限的公交車內(nèi)，面對品種繁多的廣告，形成了空間分割，廣告的接觸范圍受到了很大的限制。受到接觸心理，投放費用，廣告創(chuàng)意，媒體特征等因素的影響，好多乘客都未成為廣告的受眾，實際受眾范圍與理論受眾范圍還有一定差距。如圖2，在乘客的同一視線范圍內(nèi)就有三種不同的廣告形式，三種不同的廣告產(chǎn)品，極大地分散了人們的注意力。
（三）廣告投放周期過長，浪費嚴重
一些廣告在投放前，調(diào)查研究準備不足，急于求成，事后又缺乏對廣告效果的監(jiān)管與評估，投放盲目，差強人意。不少消費者較為習慣乘坐一輛或幾輛公交車出行，投放的廣告早已對他們產(chǎn)生了影響，過多的重復，不僅造成浪費，而且易產(chǎn)生煩感。同時，同一條線路超過一定的投放周期，新增的目標受眾數(shù)量也很有限。如圖3，某公交車內(nèi)慶祝某市百事建廠10周年的廣告上標有活動日期為2006年，而2009年仍然在投放，投放周期過長，造成很多無效傳播，浪費嚴重。
（四）一些廣告文明程度低
有些廣告人的社會責任意識不強，廣告創(chuàng)意低俗，只顧眼球和商業(yè)效應，卻沒有顧及受眾心理和社會影響。媒體投放時，審核制度也不夠完善，貪圖經(jīng)濟利益，甚至出現(xiàn)給錢就播的情況，醫(yī)療性病廣告泛濫，虛假宣傳的現(xiàn)象亦屢屢發(fā)生。如圖4，某醫(yī)院的公交車廣告上，赤裸裸地列出“問題”男人，“問題”女人的性功能疾病，宣揚3分鐘無痛人流，易對人產(chǎn)生誤導，污染公共乘車環(huán)境。
（五）廣告使用的材料不夠環(huán)�！ �
廣告的制作不僅僅基于創(chuàng)意和傳播效果，還受到技術水平和制作費用等因素的制約。有的廣告公司本著客戶想要什么就制作什么的態(tài)度，追求低成本，忽視廣告實際的傳播效果，影響廣告信息的傳達，容易侵犯消費者的合法權益。廣告使用的材料不夠清潔環(huán)保，在更換廣告時，也難除舊垢，給人留下不良的視覺印象。例如，某省會城市一知名品牌公交車車身廣告，制作粗糙，已經(jīng)破損多處，嚴重影響該品牌，以及所在城市的形象。
二、傳播策略探究
針對上述的問題，為了更好地提高公交車廣告的傳播效果，筆者試探性地提出以下幾點傳播策略。
（一）線路選擇上要具有針對性
公交車的移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達成廣告目的。城市公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡，覆蓋城市各個區(qū)域，帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。不同的線路經(jīng)過商業(yè)區(qū)、商務區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學區(qū)等不同的地方，要依據(jù)產(chǎn)品特征選擇線路，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。例如，主要經(jīng)過大學區(qū)的公交線路，我們就可以選擇投放年輕人喜歡和關注的產(chǎn)品；主要經(jīng)過商業(yè)區(qū)的線路，我們適宜投放商業(yè)相關信息，比如服飾類，快速消費品類，休閑娛樂等信息；路經(jīng)醫(yī)院的線路，我們可以適當?shù)耐斗潘幤窂V告，醫(yī)療信息廣告等等。
（二）投放周期要達到成本與傳播效果最佳的契合
廣告的投放周期，要經(jīng)過充分的調(diào)查研究，減少浪費。公交車車身廣告和公交站候車亭廣告因其輻射范圍較大，受眾較為不固定，時間太短達不到應有的覆蓋率，所以投放時間可以相對較長，而車內(nèi)廣告投放周期最好在15天至20天左右，不宜過長。此外，投放周期也要綜合考慮產(chǎn)品銷售周期以及與其他廣告策略的配合情況。
（三）社會道德要符合公序良俗
廣告中使用的圖片要文明美觀，不能讓人產(chǎn)生厭惡的情緒。廣告用語要清楚健康，不能以“文字游戲”手法有意挑逗、暗示受眾。廣告需多在好創(chuàng)意上下功夫，避免惡俗，維護公交車良好的社會秩序。要加強相關的法律法規(guī)建設，如大量不雅的醫(yī)療廣告，不僅有害于青少年的身心健康，更不利于社會主義和諧社會的建設，要及時予以規(guī)范。同時，傳播內(nèi)容要真實誠信，抵制虛假。
（四）廣告制作要精良，環(huán)保
公交車廣告的制作，還有很大的上升空間。廣告使用的材質(zhì)和制作工藝的水平直接影響廣告的效果與壽命。制作精良的廣告，看上去品質(zhì)上乘，色彩鮮艷，且抗損壞力強，傳播效果持久、良好。材料的選擇受到成本，投放周期，以及投放媒體的特征等因素的影響，也要注意特殊媒體的特殊情況。比如張貼在車窗上的廣告要采用透光性較好的材料，既達到了廣告?zhèn)鞑サ哪康�，又維護了乘客的權益，增加了對產(chǎn)品或品牌的好感度。同時，公交車廣告的制作要環(huán)保健康，便于維護和清洗，利于反復更換。新材料的出現(xiàn)和廣告制作工藝的提升將成為公交車廣告發(fā)展有力的推動因素。
公交車廣告投放形式多樣，各有特點。不同產(chǎn)品，采用不同的形式，效果也不一樣。下面主要討論的是幾種典型的公交車廣告投放形式。
公交車身廣告無疑是最引人矚目的公交車廣告形式。它覆蓋面廣，流動性好，廣告發(fā)布面積巨大，畫面清晰，有效傳播距離遠，以多面立體的方式傳遞廣告信息。在傳播時，廣告色彩搭配要協(xié)調(diào)，具有所在城市的文化品位；訴求點清楚，將創(chuàng)意與車身本身相結(jié)合。廣告的表達方式要健康文明，維護乘客的利益，當影響人們視線和正常出行的時候，會招致人們的煩感，產(chǎn)生不良的傳播效果。當然，車身不同位置傳播效果也不盡相同，比如車門廣告，展示區(qū)域相對狹小，其需要拉伸的特殊性，使它可以被單獨應用，對車外人群也有一定的曝光度，然而會使廣告?zhèn)鞑ギ嬅娌煌暾�；車頭廣告，注目度也較高，但易于妨礙人們正常乘車，給人留下不好的印象；車頂廣告，是目前較為少見的廣告形式，當從高處俯瞰的時候會產(chǎn)生傳播效果等。
拉手廣告，其設計較為巧妙，全車或半車投放，重復接觸率較高，圖文并茂，也易于引起人們的關注。當廣告創(chuàng)意與人的上肢運動巧妙結(jié)合，引起日常生活情景共鳴的時候，會給人留下深刻的印象，增加產(chǎn)品或品牌的好感度。但由于它隨車晃動，穩(wěn)定性不好，廣告投放面積較小，所以承載的信息量有限，不適合過多文字的復雜廣告投放。
目前公交車椅背上的廣告主要有三種形式，一是將廣告頁面放置于透明夾層里固定在椅背后面。二是直接將廣告文字印在座套上。三是用線拴著掉在椅背后面，處于傾斜狀態(tài)的小冊子。前兩種椅背廣告形式，投放面積有限，具有固定性，多傳播以文字為主的廣告，但字數(shù)不易過多，注意簡明扼要，訴求清楚，聯(lián)系方式明確，傳播一些人們比較熟悉的產(chǎn)品或品牌的信息。椅背后小冊子的內(nèi)植廣告可提供充分的閱讀空間，給長時間乘車的乘客長時間接觸的機會，但要注意公益信息與廣告的比例，既不要用過多的廣告壓制消費者閱讀的興趣，也要有效的傳遞廣告信息。值得注意的是，由于椅背廣告本身媒體的特點，不容易保持整潔的傳播效果，破損比較嚴重，累及降低產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的地位，因此，要注意相關的廣告投放與日常維護。
公交車內(nèi)掛板廣告，位置一般與成人的眼睛大體平行，構成了較好的觀看角度，圖文并茂，成為乘客空閑時的看板，提供了傳播廣告信息的機會。這種媒體輻射范圍較小，易形成車內(nèi)空間的區(qū)域分割，傳播效果有限。同一輛車，不同位置的看板效果也不盡相同，因此我們要進行充分的調(diào)研論證。
公交車語音報站廣告具有高頻次，強制收聽，公益性以及到達率高的特點，能迅速建立或鞏固知名度，多傳遞公交沿線人們較為熟悉的產(chǎn)品或品牌的信息。它是靠近消費者接觸終端的媒體，即時提醒，隨時可以引發(fā)消費者的購買欲望、引導購買傾向。反復有聲的強制播放，也要盡量避免引起人們較強的厭煩情緒。
公交移動電視廣告作為新興的公交媒介，漸漸走入了人們的視野。移動電視提供了一種新型的傳播途徑，可以在路途行進的過程中通過聲音、畫面等向受眾傳遞信息，有效地吸引人們的注意力。公交移動電視廣告信息量大，內(nèi)容多樣，公益與廣告并行，循環(huán)播放。但廣告間隔時間不易過長，一方面有助于強化人們的記憶，另一方面也能讓乘車時間較短的乘客接觸到廣告信息。公交車的車載負荷大，屏幕能輻射的范圍有限，大多數(shù)乘客恐怕只有依靠聲音接受廣告信息，傳播途中受到很大干擾，影響廣告?zhèn)鞑バЧ�。傳遞的信息要符合消費者的心理需求，比如減少廣告中說服性的內(nèi)容，多采用輕松愉快的方式表達，緩解乘客緊張、疲勞的情緒，將公交乘客更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信息的受眾，從而提高移動電視的廣告?zhèn)鞑バЧ?BR> 公交站候車亭廣告是設置于公共汽車候車亭，以燈箱為主要表現(xiàn)形式的一種戶外廣告形式。候車亭廣告，頻繁出現(xiàn)在各個地段，吸引來往人群的目光，成為重復注視率較高，受眾人群廣泛，目標人群相對集中、相對廣告成本較低的廣告形式。較強的創(chuàng)意承載力，較大面積的視覺沖擊效果，在銷售終端傳遞給消費者潛意識消費信息，對消費者具有直接的影響力。然而要注重調(diào)研廣告投放的地段與周期，同時加強對公交候車亭廣告的管理，提高廣告畫面品質(zhì)，定期維護，保持相對清潔、有序的狀態(tài)等。
隨著公交廣告媒體的發(fā)展，各城市也相應出臺了一些政策規(guī)定，如年初《上海市公共交通車輛、車站廣告設置暫行規(guī)定》在規(guī)范公共汽電車及車站廣告方面提出，車廂內(nèi)除車載信息視頻設施可以插播廣告外，其它任何地方都不能設置和發(fā)布廣告。視頻設施最多為兩個，并不得播放有聲廣告，且應當具備開啟、關閉以及調(diào)節(jié)音量、亮度功能；外車身廣告只能設置在兩側(cè)車窗玻璃下沿以下，相鄰兩個車輪護套之間，車尾廣告設置在后車窗玻璃下沿以下及尾燈以內(nèi)，車身廣告不得遮擋服務標識和車燈、經(jīng)營者名稱和監(jiān)督電話，且明確規(guī)定有廣告的車輛不得超過該條線路配車的50%；公共汽電車站牌不得設置廣告，候車信息亭的廣告單面面積不能超過2.5平方米，廣告總體面積不能超過候車信息亭立面的40%。另外還有的城市對廣告形式進行規(guī)范，長沙市對城市公共汽車車身顏色和車身廣告做進一步規(guī)范和統(tǒng)一，到今年7月1日前，長沙全市的公交車統(tǒng)一成了三種顏色。無規(guī)矩不成方圓，各地方相關政策的出臺，有利于使公交車廣告與社會主義現(xiàn)代化建設的步調(diào)相一致，符合社會主義和諧社會的要求。如何在政策法規(guī)下，有效利用公交車媒體，提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч侵档瞄L時間思考的問題。